Закрытые окна
Василий Гатов — медиаэксперт, приглашенный научный сотрудник Анненбергской школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии. Работал обозревателем в газетах «Московский комсомолец», «Неделя», «Известия». В середине девяностых годов был продюсером телепрограмм для телекомпаний BBC, ABC News, WTN, ZDF. С 1996 года — заместитель гендиректора телеканала «РЕН ТВ». В 2005 году стал заместителем гендиректора издательства газеты «Труд». В 2006 году занимал должность директора по управлению медиаактивами группы «ПромСвязьКапитал». В 2011— 2013 годах — заместитель генерального директора «РИА Новости».
Василий Гатов. Фот. Openspace.ru
— Как можно кратко охарактеризовать изменения в российских СМИ, произошедшие с 2001 года? Есть ли общая тенденция развития?
— Если кратко, то основные тенденции последних пятнадцати лет — прямое и косвенное «огосударствление» массовых коммуникаций, бурное технологическое развитие на фоне малоуспешных инвестиций в традиционные медиа (кроме телевидения). Фактически, выступая альтернативой «руке рынка», государство и его агенты продлевают жизнь умирающим видам СМИ, сохраняют утратившие динамику типы производства и стоят на пути у «высоких чувств» потребителя и производителя контента. Одновременно, при всех осложнениях и препятствиях, здоровые, основанные на спросе и предложении модели СМИ развиваются, примерно соответствуя мировым тенденциям (с задержкой на два-три года для невещательных видов СМИ и на один-два — для вещательных).
— Могло ли развитие СМИ пойти по другому пути? И что для этого было нужно?
— Скорее всего, нет. За предыдущие два периода относительной свободы и рыночной реальности (1988— 1991 и 1991–2000) пресса и массовые коммуникации не смогли оформиться в самостоятельный, самодостаточный институт, место и роль которого были бы признаны обществом. Отдельные «бастионы» были созданы, но противоречия между ними — как деловые, так и общеполитические — привели к тому, что ни индустрия медиа, ни профессиональные союзы и группы оказались не в состоянии дать отпор государству, когда то стало наступать на свободу слова, место прессы как института. Замедлившаяся смена поколений в российской политике привела к идейно-технологической консервации (политики не могли, в силу своего возраста и «цифровых» навыков, адекватно оценить перспективы альтернативных технологий и идей в медиа).
— Какие события за прошедшие пятнадцать лет (с 2001 по 2015 год) вы назвали бы ключевыми для СМИ?
— Пожалуй, я бы отметил два: одно законодательное и одно, так сказать, этическое.
Когда в 2002 году Дума «распечатала» закон о СМИ и начала его править — прежде всего в части статьи 4 (ограничения свободы слова, печати и массовой информации), — это ознаменовало, как стало понятно позже, разворот к системе контролируемых, ограниченных государством СМИ. Легалистский характер путинской автократии требовал «оформления» неформальных запретов — и чем больше появлялось поводов что-то ограничивать, тем чаще Дума вмешивалась в эту статью. И сами журналисты не протестовали достаточно, и общество не поддержало их и правозащитников в этом вопросе.
Этическое событие, которое предопределило будущий успех государства в борьбе с остатками свободных СМИ, — это отсутствие общего «фронта» профессии в ситуации с разгромом НТВ. Лично для меня все стало понятно именно тогда — когда вместо безусловной поддержки коллег журналисты, редакторы, владельцы СМИ стали обсуждать зарплаты НТВ, дома и квартиры, нравственный облик ведущих и т. п.
Телеведущий Дмитрий Киселев в студии программы «Вести недели» на канале «Россия-1», 2014
— Насколько важными оказались изменения, связанные с развитием социальных сетей и «новых медиа»?
— Они важны, и они определят будущее. Российская цифровая медиасреда — самое близкое к уровню глобальных медиа, что есть в нашей индустрии. Это драйвер количественных и качественных изменений, это центр консолидации будущих сил изменения (в любую сторону, кстати).
— Какие СМИ, возникшие (или ставшие успешными) в 2001— 2015 годах, вы бы назвали главными для развития медиарынка в РФ?
— Если говорить именно об этом периоде, то с точки зрения развития именно медиарынка (то есть экономики СМИ), наиболее важными являются коммерческие паблики «ВКонтакте», которые научились зарабатывать деньги принципиально новым образом. Среди традиционных СМИ ничего экономически революционного в 2000–2010 годах пока не появлялось (краудфандинг «Кольты» — слишком мизерная история, чтобы ее выделять).
Если говорить о более широком понимании медиарынка, то, безусловно, есть game changers — и для профессии, и для организации, и для бизнеса (в том смысле, что, даже пострадав от неудачи, эти проекты смогли изменить подход к многим вещам). Прежде всего, это «Большой город». Во-вторых, это «Русская жизнь». В-третьих, это «Дождь». В-четвертых, это «РИА Новости» с 2003 по 2013 год, когда агентство возглавляла Светлана Миронюк (можно сказать, что в 2003 году родилась принципиально новая компания, хотя сам бренд и организация старше).
— В какой момент СМИ (по крайней мере, большинство из них) стали выполнять пропагандистские функции? Насколько в реальности велико влияние «телевизора» на общественное мнение?
— Конкретного момента, когда основной функцией стала пропаганда, не было. Нынешнее состояние возникло не потому, что кто-то взял и «переключил рубильник», а потому, что все нулевые шла эрозия принципов и ценностей профессии (при том что они не были твердыми, просто не успели стать), то замедляясь, то ускоряясь. Думаю, что наиболее критические моменты этого перерождения — это, во-первых, 2004 год (освещение Беслана; после этого движение ВГТРК в сторону преимущественно пропагандистского медиа было уже последовательным). Второй важный момент в «переходе на пропаганду» — это август 2008-го (война в Южной Осетии; в это время происходит окончательная «перековка» Первого канала). В 2011–2012 годах, после ясности с возвращением Путина в Кремль, заканчивается эпоха полуоткрытых окон и окошек на НТВ.
Три «главных канала» страны — это примерно 50 % всего телесмотрения; в возрастной группе 55+—70%.Как показывают исследования и Левада-Центра, и ФОМ, телевидение (и прежде всего Первый, «Россия-1» и НТВ) остается основным источником новостей и информации для 70–75 % населения. Так что влиятельность вещательных медиа очень велика. Более того, они не просто влияют на общественное мнение, они его формируют — через разные инструменты мягкого и жесткого воздействия.
— Кажется, что раньше структура СМИ была совсем иной и целевые аудитории различных СМИ пересекались намного сильнее. Сегодня по лояльности к определенному СМИ можно точнее определить, к какой социальной группе относится его потребитель. Или это не так? Насколько вообще велика роль СМИ в формировании различных сообществ? И как эти механизмы изменились за последние пятнадцать лет?
— СМИ и «сообщества по интересам» (стилю жизни, типологии потребления и т. п.) всегда находились и находятся в определенном симбиозе — нельзя сказать, что СМИ создавали или формировали сообщества, если сообщества этого не хотели и не поддерживали соответствующее СМИ (и эмоционально, и экономически). Нишевые медиа — особенно те, чья аудитория еще прочно связана с определенным поколением, — не вечны; они расцветают и вянут вместе с меняющимися читателями. Конечно, бывают успешные «пластические операции», когда устаревающему продукту дают новую кровь, новые взгляды и вкусы, — впрочем, таких примеров продления жизни совсем немного.
Структура СМИ (точнее, структура аудиторий СМИ) постоянно меняется — иногда очень медленно, иногда относительно радикально. Например, «Афиша» не потеряла разом свою аудиторию и, одновременно, влияние на определенные социальные группы; это был процесс, растянувшийся на восемь лет (от ухода Ценципера, потом Сапрыкина, потом плеяды критиков, команды Красильщика и так далее), — каждый из этих поворотов что-то менял, но не радикально. Но постепенно исчезало главное — та самая симбиотическая связь между аудиторией и «ее» продуктом.
A propos — лояльность определенному СМИ не обязательно дает вам достаточные основания для предсказания другой части медиапотребления человека. Я бы сказал, что такие выводы можно делать, только если вам известны предпочтения по пяти-шести компонентам его медиадиеты.
Обложка журнала «Афиша» No 397–398, 2015
— Как вы видите дальнейшее развитие российских СМИ?
— Краткосрочный прогноз (один-два года) — продолжение спада вместе с национальной экономикой, рекламным рынком, платежеспособным спросом. Сокращающиеся рекламные бюджеты и еще более сокращающиеся бюджеты на физические копии (с меньшими проблемами у кино, популярного театра и музыки) ведут к вымиранию слабых и обострению конкуренции среди сильных. Однако в силу политических ограничений борьба за аудиторию и ее внимание возможна только в области «стерильности» — без политики, без социальной журналистики, только на поле сенсационности, той же пропаганды. В этом направлении все и так более чем развито — так что начнут поедать друг друга, через демпинг, например.
В области цифровых СМИ (интернет, мобильные медиа, социальные медиа) будет продолжаться поступательное развитие, время от времени осложняемое очередным «набегом государства». Российская власть, как и в прошлые годы, будет «заливать деньгами» любую возможность «раскачать лодку» из-за рубежа.
Если говорить о более долгосрочном прогнозе, то, скорее всего, российская медиасреда будет эволюционировать вместе с социумом и государством, как ей и полагается. Рост авторитарных тенденций, если он продолжится (а оснований считать, что будет по-другому, не так уж и много), скорее всего, приведет к дальнейшей холдинговой консолидации крупнейших СМИ (ВГТРК, НМГ, Ю-ТВ будут и дальше скупать медиаактивы, чтобы поставить их под контроль если не государства напрямую, то максимально лояльных финансовых групп). Экономическая стагнация, которая прямо связана с авторитарным характером государства, будет ограничивать рост рекламного рынка и не будет способствовать росту доходов населения — особенно так называемого располагаемого дохода, от размера которого зависит количество денег, которые потребитель тратит на медиа. Фактический запрет на иностранные инвестиции сделал невозможным развитие рынка за счет внешнего профессионального и финансового капитала.
В общем, на мой взгляд, до смены политического вектора российские СМИ останутся малоперспективным бизнесом, сомнительной профессиональной нишей и, в основном, полигоном для отработки пропагандистских технологий. Увы.
