Благотворительность и СМИ
Елена Фанайлова: «Благотворительность и средства массовой информации» — такой круглый стол мы решили собрать 1 июня, в День международной защиты детей.
СЕАНС – 29/30
За нашим столом Любовь Аркус, главный редактор журнала «Сеанс»; Маргарита Белогурова, доктор медицинских наук, заведующая отделением детской онкологии городской больницы № 31; Алексей Смирнов, главный редактор газеты «Хроника»; Елена Грачева, филолог, волонтер благотворительного фонда «АдВита»; Мария Островская, директор благотворительной общественной организации «Перспективы»; Александра Матвеева, генеральный продюсер телерадиокомпании «Петербург» — Пятый канал; и директор по развитию того же канала Максим Поляков; Даниэль Лурье, главный редактор журнала «Афиша — Санкт-Петербург»; Юлия Беломлинская, писатель, культуролог, публицист, колумнист газеты «Петербург на Невском».
Первый вопрос: должна ли быть благотворительность государственной монополией или делом частных лиц и каких-то новых благотворительных общественных организаций, которые появились в последние годы?
Любовь Аркус: Государство должно обеспечивать детям возможность лечиться, и это ни в коем случае не означает, что государство занимается благотворительностью. Одна из главных обязанностей государства: обеспечить безопасность и здоровье своих граждан. Благотворители не могут решать проблемы обеспечения больниц оборудованием и лекарствами и массу других глобальных проблем. Они могут оказывать конкретную помощь конкретным детям. А государство должно выстроить отношения между собственными структурами так, чтобы, по крайней мере, не мешать благотворителю и не «монополизировать» право на благотворительную деятельность.
Маргарита Белогурова: Меня не устраивает, как бездарно тратятся государством огромные средства. Если эти деньги использовать так, как считают медики, а не чиновники, то благотворители будут заниматься совсем другим. Всегда найдется, чем заняться добрым людям: детям нужны новые игрушки, фрукты, концерты, сказки! И об этом просить у правительства смешно.
Елена Грачева: Государство должно заставить работать страховую медицину. Ни в одной стране мира человек, имеющий страховой полис, не платит за свое лечение. У нас платит. Нигде волонтеры не занимаются поиском лекарств для основного протокола лечения. Поиском крови для переливания «горячему» ребенку, у которого кровотечение. Волонтерам приходится искать деньги на оплату лечения для иногородних детей, при том что эти дети — граждане нашей страны, у них есть полис и родители, нормальные налогоплательщики. Страховая медицина у нас не работает, и огромная часть благотворительных средств идет на то, чтобы замазать дырки, которые образуются в результате беспомощности страховой медицины.
Мария Островская: Благотворительность — это дело общества, частных лиц или частных организаций. До тех пор, пока мы считаем, что государство должно лечить детей, ситуация совершенно безнадежна, с моей точки зрения. Государство должно создавать условия для того, чтобы благотворительность могла существовать, должно финансировать деятельность, в том числе частных больниц, детских домов и так далее, и должно хорошо разработать систему контроля и мониторинга этой деятельности. И тогда именно врачи, а не чиновники будут определять, как нужно лечить, а социальные работники — как нужно заботиться о ребенке, оставшемся без родительского попечения.
Александра Матвеева: Я согласна с Марией. Государство должно экономически регулировать свои взаимоотношения с частными средствами массовой информации, предоставляя им налоговые льготы за демонстрацию в их эфире коммерчески невыгодных (во всяком случае, пока) программ и роликов. Средства массовой информации в стране, телевидение, за исключением канала «Россия» и канала «Культура», — это частные организации; и если на государственных каналах есть некоторые квоты для программ, связанных с продвижением в гражданское общество идей благотворительности, то на частных каналах это, как правило, инициатива акционеров.
Максим Поляков: Государство, по-моему, априори является монополистом в области благотворительности, но во многих странах стремится к тому, чтобы перестать этим монополистом быть. И оно может экономически, социально влиять на то, чтобы общество также занималось благотворительностью.
Благотворительность должна заниматься «заботой», а государство должно заниматься «финансированием».
Даниэль Лурье: Мне кажется, было бы разумно не подвергать налогообложению средства, которые перечислены на благотворительность, — как это делается в цивилизованных странах. Частные СМИ существуют в сложных условиях и вынуждены бороться за выживание, они не могут тратить какие-то большие средства на благотворительность.
Юлия Беломлинская: Мы вышли на второе место по количеству богатых людей. Во всем остальном мы — «третий мир». И если во главе СМИ стоят люди, которые не могут без налоговых поблажек напечатать крошечное объявление, они называются подлецами.
Система снизу
Мария Островская: Английский фонд CAF опубликовал недавно очень интересные данные. Западноевропейский человек тратит в среднем на благотворительность около 2% своих доходов. Российские благотворители тратят 17% на благотворительность. Может, это по-папуасски. Но мне нравится.
Юлия Беломлинская: Там каждый тратит, а у нас — один из миллиона.
Мария Островская: Дело в том, что наша «серая» экономика обеспечивает стране именно такой вариант гражданского общества: поскольку бизнес не платит налогов, он так или иначе берет на себя некоторые социальные задачи. Я работаю в организации, которая собирает около четверти миллиона евро в России ежегодно у частных благотворителей — при этом никаких льгот нет, и государство никак не поддерживает эту деятельность. Более того, мы знаем — в нашей стране опасно «засветиться» в благотворительности, потому что тут же «наедет» налоговая, и пошло-поехало. То есть это нужно делать еще и тайно! Важно и другое. Практически каждый человек, которого я встречала за свою жизнь в этой стране, кого-нибудь поддерживает. Поддерживает престарелых родителей, которые получают мизерную пенсию, поддерживает инвалидов-племянниц или наркоманов-племянников…. Я думаю, что 17%, о которых говорит CAF, — стопроцентная правда, это совпадает с моим опытом. И уверена, что в частной благотворительности участвует каждый гражданин. Другой вопрос, что никто не хочет поручать свои деньги организациям. И это действительно огромная проблема, в решении которой СМИ могут помочь.
Елена Грачева: Мы путаем слова «забота» и «финансирование». Я хочу их разграничить. Если государство не финансирует основной протокол лечения, основные бюджеты детских домов, никаких благотворительских сил не хватит. Это колоссальные деньги. Другое дело, что «заботу» государство обеспечить не в состоянии. Так вот, благотворительность должна заниматься «заботой», а государство должно заниматься «финансированием». Кроме того, я уверена, что благотворительности нужны не только налоговые льготы. У нас отсутствует социальная реклама, которая посвящена благотворительности. Каждая публикация стоит нам очень больших сил — а ведь они очень эффективны! Например, перед Новым годом нам нужно было обеспечить донорами крови детишек из трех стационаров, потому что отделения переливания крови не работали две недели. После статьи в «Комсомольской правде» доноры откликнулись, и мы смогли пережить эту страшную паузу.
Алексей Смирнов: Я не стал бы переоценивать роль СМИ. Значительная часть городских СМИ вообще лишена широкой аудитории. Люди все меньше и меньше читают газеты. Значит ли это, что мы должны отказываться от таких публикаций? Наверное, нет. Конечно, все, что может сделать газета, — это своевременно информировать читателя о возникающей потребности или беде. Я не слышал, чтобы редактор, узнав о просьбе из благотворительного фонда, отказал бы начисто.
Александра Матвеева: Мне кажется, что телевидение мало приспособлено для размещения объявлений по сбору денег. Мы создаем положительный имидж людям, которые занимаются благотворительностью. Существует устойчивое предубеждение по отношению к фондам. А дать 50 долларов конкретному больному ребенку или директору детского дома с хорошей репутацией проще. У нас на «Пятом канале» уже два года проводится проект «Настоящий герой». Первый раз программа прошла в 2005 году к 60-летию со дня Победы, и ее героями стали инвалиды Великой Отечественной. Мы провели сбор денег при помощи SMS-голосования. На пятимиллионный город мы получили 15 тысяч долларов. Второй раз собрали больше — в помощь детям-инвалидам, проживающим в детских домах. Сотрудники в этом проекте работают бесплатно, это их благотворительный взнос. А собирать деньги через объявления — малоэффективно, усвоить короткое 30-секундное объявление практически невозможно.
Главная задача СМИ не сбор денег, гораздо важнее, чтобы они разрушали стереотипы.
Елена Грачева: Когда на «Пятом канале» была неделя, посвященная донорству крови, телефон нашего диспетчера по донорству был в эфире 30 секунд. После этого эфира позвонили 50 человек. Если вы будете раз в неделю давать нам 30 секунд на рекламу телефона донорской диспетчерской службы, к примеру, бегущей строкой, — мы обеспечим детей донорами.
Маргарита Белогурова: Я провела месяц в «Сент-Джуте» — это знаменитый детский онкологический госпиталь, существующий только на частные пожертвования. Он находится в Мемфисе. За месяц три или четыре раза по местному телевидению шли рекламные ролики госпиталя: что там происходит, какие дети лечатся. И сами дети рассказывали: вот у меня такая-то опухоль, мне необходим протез, который стоит столько-то. Там существует целая программа по сбору средств, считается плохим тоном не отдать со своей зарплаты 10–20 долларов… Я убеждена, нашим людям нужно показывать, что на самом деле происходит в детской онкологии, бороться с предубеждениями, рассказывать, что на сегодняшний день 70% больных может быть излечено. Понимаете? Люди должны понимать, что речь идет не об обреченных детях, которым нужно создать комфортные условия для последних дней жизни.
Телевидение может оказать неоценимую услугу: люди читают мало, а телевизор включен в каждом доме двадцать четыре часа в сутки. Кого-нибудь да прошибет…
Мария Островская: Мы с Маргаритой находимся в очень похожих ситуациях. Мы работаем с детьми с тяжелейшими врожденными дефектами (умственными и физическими) и имеем дело с общественными стереотипами: зачем вкладывать средства в детей, которые никогда не смогут работать, никогда не будут нормальными членами общества? Так вот, главная задача СМИ не сбор денег, гораздо важнее, чтобы они разрушали стереотипы. Средства мы соберем как-нибудь, найдем другие способы.
Елена Фанайлова: У меня вопрос к Максиму Полякову, директору по развитию Пятого канала. Мы знаем, что минута эфира чрезвычайно дорого стоит. Кто оплачивает социальную рекламу? Есть ли такая статья расходов в бюджете, когда появляется реклама, связанная с благотворительными организациями, с детской онкологией?
Максим Поляков: Мы хотели бы иметь социальную рекламу у себя на канале, но не можем себе это позволить, потому что сложно сделать ее качественно, да и желающих финансировать это производство пока не нашли.
Елена Фанайлова: Такая статья вообще предусмотрена? Откуда деньги берутся? Вот, например, нужно сделать социальный ролик. Вам приносят его уже готовым?
Максим Поляков: Нет. То есть иногда приносят готовые ролики, но они, как правило, очень низкого качества. А отдельной статьи расходов на производство социальной рекламы на канале сейчас нет.
Любовь Аркус: Скажи, Максим, а если, к примеру, режиссер Александр Сокуров за свои деньги, на своей киностудии «Берег» снимет высокопрофессиональный рекламный ролик, совершенно бесплатно и я принесу его на Пятый канал, у него есть шанс попасть в эфир?
Максим Поляков: Я готов буду представить его директору.
Любовь Аркус: Тогда я думаю, что мы договорились.
Елена Грачева: Я понимаю, что наличие социальной рекламы на канале не всегда зависит от вас, но поставить репортаж вы же можете? У вас есть несколько выпусков новостей, есть «Телекурьер». Мы звонили в эту передачу раз двести по самым разным поводам. Никакой реакции на наше обращение не было.
Максим Поляков: К сожалению, я ничего не знаю об этом конкретном случае, но вообще редакции конкретных программ принимают решения самостоятельно.
Елена Фанайлова: Максим, у нас тут предложение созрело, может быть, любым телеканалам стоит оставить неприкосновенными минуты три на такого рода репортаж, такую «социальную рубрику»?
Максим Поляков: Может быть. Вы знаете, опыт влиятельных средств массовой информации, например газеты «КоммерсантЪ», говорит о том, что количество желающих или нуждающихся в помощи в какой-то момент перерастает в качество. «КоммерсантЪ» создал Российский фонд помощи. Они обрабатывают многочисленные заявки, печатают раз в месяц специальную страницу, ищут помощь для конкретных людей. Насколько я знаю, это довольно эффективно, но это появилось у них не сразу, а через какое-то время после возникновения издательского дома.
Любовь Аркус: Я хорошо понимаю проблему Пятого канала, или проблему главного редактора журнала «Афиша», или проблему главного редактора журнала «Vogue», потому что они действительно не могут принимать решения самостоятельно. Но если бы акционеры, отдающие часть своих доходов на благотворительность, имели налоговые льготы, это исправило бы ситуацию. А пока каждый главный редактор, понимающий, что он должен этим заниматься, может найти лазейки. Всегда можно поместить сюжет о донорах или работе благотворительного фонда. Например, такой журнал, как «Афиша», всегда может, сговорившись с журналом «Сеанс», обеспечить информационную поддержку для благотворительного концерта.
Алексей Смирнов: Я хотел бы заступиться за Пятый канал и за журналистов в целом. Бед много, а сделать выбор трудно. Средства массовой информации не могут рассказывать о них в полном объеме. Средства массовой информации должны настраивать общество. Рассказывать о судьбе каждого конкретного ребенка — это тупиковый путь.
Елена Фанайлова: Я бы хотела послушать Даниэля Лурье. Что может сделать такой журнал, как «Афиша», который долгое время был ориентирован исключительно на развлекательность и у которого примерно года полтора назад появилась какая-то социальная озабоченность.
Пора превращать наши порывы в какую-то более или менее организованную деятельность, в которой средства массовой информации могут участвовать капиталом нематериальным.
Даниэль Лурье: Журнал «Афиша» посвящен определенным типам информации; на нем написано: «все развлечения Петербурга» или «все развлечения Москвы». В таком журнале давать социальную рекламу сложно, но можно. Важно найти правильное место: модуль, посвященный детям, больным лейкозом, который стоит между рецензией на коллекцию новых трусов и рецензией нового ресторана, выглядит не слишком уместно. Раздражает и тех, кто читает этот модуль, и тех, кто читает рецензию на коллекцию трусов. А в рубрике «Классическая музыка», это возможно. Нам присылают много просьб о помощи, о спонсорстве, и мы, как правило, не отказываем. Когда Елена Грачева позвонила, мы тоже, как смогли, помогли: в прошлое католическое Рождество собрали какое-то количество денег для детей, больных раком, собираемся сделать в этом году то же. У нас есть модуль, сделанный для фонда «АдВита».
Елена Грачева: Благотворительный аукцион, который провела «Афиша — Петербург» перед Новым годом, собрал двенадцать тысяч долларов, и мы обеспечили детей лекарствами на довольно долгое время. Я бы хотела сформулировать свое отношение к тому, что сказал Алексей Смирнов. Я все время это слышу: если мы не можем помочь всем, мы не будем помогать никому. Поскольку я принимаю звонки от имени нашего фонда, слышу это просто через раз: я зашел к вам на сайт, у вас там сорок человек детей, не могу выбрать. Это понятно. Но именно для этого и нужны фонды: они знают, кому и какая нужна помощь, они — посредники, которые помогают вам помогать детям. Кроме того: размещение благотворительных модулей в СМИ — действительно трудная вещь. Но, во-первых, модули могут быть маленькие, в одну строчку, донорский телефон всегда можно поставить. Во-вторых, можно поместить кнопку или наш баннер на сайт. Когда нам удавалось договориться об этом с посещаемыми сайтами или рекламными брокерами, у нас моментально возрастал трафик и мы получали приток денег.
Я поддерживаю Любу Аркус: нужно изыскивать способы, которые не зависят от денег акционеров. Журнал «Афиша», кстати, так и сделал.
Мария Островская: Просто тиснуть в СМИ действительно крайне сложно. Но если создать какой-то более или менее устойчивый проект, основанный на взаимном уважении, это вполне может работать. В Германии есть организация «Aktion Mensch», она существует 40 лет, у нее гигантские обороты, она поддерживает тысячи благотворительных организаций в разных странах, осуществляет экспертизу расходования ими средств и является как бы гарантом. Среди акционеров этой структуры — один немецкий телеканал. Его лепта — эфирное время, в течение которого выходит лотерея и идет благотворительный сбор средств. Мне кажется, пора превращать наши порывы в какую-то более или менее организованную деятельность, в которой средства массовой информации могут участвовать капиталом нематериальным.
Письмо Любе Аркус: о любви, свободе и немного о кино
Любовь Аркус: Я могу только поделиться своим опытом. Это ведь как «сарафанное радио», все на случайностях строится: я вникла в эту проблему из-за Лены Грачевой, у меня есть друзья, у каждого из них есть свои ресурсы — у кого-то кинематографические, у кого-то информационные, у кого-то еще какие-то. Я рассматриваю себя как посредника, который приводит других посредников.
