Карина Добротворская
Карина Добротворская

Кусок торта


Я хорошо помню время, когда слово «проект» стало таким популярным. Это случилось в конце восьмидесятых-начале девяностых, когда каждый ассистент режиссера носился с проектом фильма по Кафке, Гессе или Хармсу. Было множество проектов журналов, которые так никогда и не вышли (в парочку из них я писала статьи). Были проекты театральных студий. Каких-то семиотических чтений. Городских газет. Тогда достаточно было рассказать о своем проекте, обозначить его — и дальше сам проект уже можно было не осуществлять.

До этого слово относилось или к архитектуре, или — в почти зощенковском варианте — к будущему ребенку. Манерные женщины говорили, что у них намечается, в общем, в проекте. Было ясно, что стояло (а что лежало) в основе данного проекта.

Видимо, чтобы отмежеваться от этих малопристойных проектов, новые стали называться «художественными». В те годы слово «проект» навсегда связалось для меня с мутной волной дилетантизма и с десятками римейков — ведь римейк сам по себе и есть проект. Слово «проект» звучало серьезно — что-то солидное, научное, технически оснащенное, что-то из новой деловой эпохи. Слово «прожектер» с его негативными коннотациями никто не вспоминал.

Никто тогда особенно не вникал в то, что же значит «проект». Я тоже не вникала — до тех пор, пока впервые не увидела настоящий архитектурный проект: подшивку из сотен страниц чертежей, деталей и расчетов. Если к вам придет архитектор и станет рассказывать, что у него есть проект дома, его поднимут на смех. Если он говорит, что у него есть проект, — значит, есть. Это профессиональное понятие, в котором нет ничего прожектерского и романтического. А тогда, в конце восьмидесятых, это слово обрело магический ореол. Проекты расписывали в красках, декламировали белым стихом. Никто не думал о рутине или финальной ответственности — то есть о том, что ошибка в проекте может привести к катастрофе, крыша обвалится.

Во времена романтических проектов (две трети из них так и не обрели воплощения) главным в проекте стала его презентация. Под проектом понимали, конечно, замысел, но, чтобы получить под замысел деньги, его нужно было представить должным образом. Проект, поняли мы, — это когда полуголые девушки разносят шампанское во славу художника или режиссера N.

В 1997 году я пришла работать в российский глянец — тогда еще совсем молодой. Я была уверена, что теперь долго не услышу этого ненавистного слова — проект. Что теперь я имею дело с крепким коммерческим продуктом, а не с полубезумными амбициозными замыслами. Но оказалось, что я слышу это слово еще чаще.

В издательском мире каждый журнал называют проектом. И не только пока он рождается (тут все понятно, он как бы «в проекте»). Но и когда он уже готов и существует много лет. В мире, где проектом называется почти все, это никого не удивляет. В чем же, собственно, проект состоит? В том, что мало сделать журнал. Надо, чтобы он начал работать — связал в один узел читателя и издателя, рекламодателя и потребителя.

В советские годы глянца не было — именно потому, что не было рекламной индустрии. Государство само решало, сколько красоты и в каких формах отпустить народу. Два главных женских журнала советского времени — «Работница» и «Крестьянка» — делили женщин не по возрасту (какая разница!), достатку (он у всех был примерно одинаковым) и интересам (не надо интересоваться лишним), а по социальным классам (а может, просто по месту жительства: город и деревня). При этом голод по такого рода журналам был настолько сильным, что моя мама выписывала оба. Оттуда вырезались рецепты соления огурцов, перерисовывались топорные выкройки и узнавалось про трагическую жизнь княжны Таракановой. Впрочем, больше ценились выкройки из немецкой Burda (Бурды — с ударением на последний слог, как ее называли тогда и называют до сих пор). Достать их было неимоверно сложно, их раскладывали на полу и переводили на кальку. Выглядели эти выкройки как гигантский лабиринт, в котором только самая одержимая женщина могла найти свою путеводную нить. Отчасти глянец заменял «Советский экран» с портретами наших и зарубежных кинокрасавиц, накрашенных и одетых по последней моде. В какой-то момент журнал в буквальном смысле стал глянцевым, то есть обложки и странички заблестели. Когда на обложках появлялись фотографии Валерия Плотникова, где звезды представали печальными и загадочными, в каком-то нарочито не нашем образе, это и вовсе стало похоже на настоящий глянец. Эти фотографии печатали на огромных календарях и вешали на кухнях, рядом с плитой, — чтобы навести лоск на саму жизнь.

Еще был журнал «Здоровье» с рецептами огуречных масок и салатов красоты. Был эстонский «Силуэт» — первый журнал, посвященный моде и только моде. Был журнал «Вязание», пользовавшийся немыслимым успехом — истово вязала вся страна. Польские Uroda и Kobieta i Zycie были доступны только избранным. Про настоящие модные журналы — Vogue и Harper’s Bazaar — нечего и говорить: их почти никто не держал в руках. В закрытом зале лениградской театральной библиотеки можно было посмотреть их (естественно, не вынося домой) — и я помню свою пожилую профессоршу, упоенно листавшую французский Vogue.

В 1993 году вышел журнал «Домовой» — первый настоящий отечественный глянец. Он был рассчитан как на женщин, так и на мужчин, не настаивал на определенной возрастной категории своих читателей и был скорее для тех, кто интересуется интересным в глянцевой оболочке. Хорошая бумага, приличная полиграфия, полосные фотографии, интервью с парижскими модельерами и рассказы про экзотические путешествия — жизнь налаживалась, и налаживались мосты между некрасивой реальностью и красивой мечтой. Следующие глянцевые проекты разбили читателя по социальным, доходным, половым и возрастным группам. Спустя год в нашу жизнь триумфально вошел Cosmopolitan, спустя еще год — русский Playboy, потом — ELLE; альтернативщики предпочитали отечественные и более отвязные «Птюч» и «Ом». В 1998-м, прямо в момент августовского кризиса, появился Vogue — король журналов моды. Вышел он под лозунгом «В России наконец», что в тогдашнем кризисном контексте могло восприниматься только иронически. Но триумфу русского глянца уже ничто не могло помешать. Вместе с глянцевыми журналами в нашу жизнь вошли слова супермодель, новая коллекция, кастинг, бутик, шоппинг, байер, стилист, девушка модельной внешности, pret-a-porter и haute couture. Впрочем, разницу между двумя последними мало кто себе представлял.

Проработав в глянце много лет, я не вижу в нем ничего особенно страшного или особенно дурного, как не вижу ничего страшного в коммерческом искусстве. Само слово «глянец» подразумевает наведение лоска, блеск, затмевающий реальность. Не буду повторять общие слова о том, что глянец избегает старости, смерти, болезни, некрасивости, чрезмерной сложности. Не все в глянце укладывается в товарно-денежные отношения: рекламодатель платит, потребитель обманывается. Потребитель рад обманываться, потому что глянец обещает ему счастье, какое только достижимо на земле.

Потребность в глянце есть стремление к идеалу, и это стремление эксплуатируется рекламной индустрией. Татьяна Москвина однажды заметила, что мы покупаем не кремы, а мечты, расфасованные в баночки. Никто не требует от глянца правды. Глянец — ложь по определению. Точнее говоря, глянец есть проект идеального мира. Мира, населенного прекрасными юными женщинами сорок второго размера и мужчинами с выпуклой косой мышцей живота. Мира, наполненного вещами и продуктами, которые дарят неувядающую красоту и вечную молодость. Одни скажут, что такой дивный новый мир им противен, другие скажут, что иного идеала и не надо. Других — больше.

Дополнительный аргумент. Глянец делается хорошими художниками и в лучших своих проявлениях поднимается до большого искусства — например, во многих легендарных фотосессиях Vogue. Именно на фото, на чувственных зрительных образах стоит глянец, потому что мир этот должен быть сексуальным и осязаемым — ведь читатель должен захотеть обладать тем, что видит. No picture — no text, говорят глянцевые проектировщики. И они правы.

При своей изначальной лукавости глянец по-своему бесхитростен, равен сам себе. В нем нет подтекстов. Смысл хорошего глянца должен быть понятен без слов, текст не должен расходиться с картинкой, а должен лишь аккомпанировать ей. Глянец нельзя судить, как судят наши критики — к нему нельзя подходить как к литературе. Когда вспоминают Набокова, писавшего для Playboy, или Сьюзан Зонтаг, писавшую для Vogue, забывают, что их звали как экспертов в профильные журналы — одного как порнографа-педофила, другую как специалиста по бабьему уму. Хичкок говорил, что «фильм — это кусок торта». Тут важно слово «кусок». Глянцевый журнал — только кусок огромного торта-проекта.

Сейчас, когда проектом стали называть не замысел, но и готовый фильм, выставку, книгу, пример глянца позволяет легко понять разницу между проектом и не-проектом.

Почему, например, фильм «Ночной Дозор» — это проект, а фильм Киры Муратовой «Настройщик» — это просто фильм? Почему романы Акунина — это проекты, а романы Улицкой — это романы? Значит ли это, что проект — это то, что требует дополнительных объяснений? То, во что вовлечено множество людей? То, чему должна быть предпослана программа? Совсем не обязательно. Значит это только одно: и приключения Фандорина, и бегающие по экрану человеколюбивые упыри имеют определенные экономические цели и ясные критерии удачи, выраженные в цифрах.

Возможно, впрочем, что когда-нибудь проектом будут называть все очень большое и амбициозное. Но я верю, что до издания проекта Льва Толстого «Война и мир» дело дойдет еще не скоро.

дата первой публикации

Читайте также

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам:

Отправить